Ontmoet Post Covid Rayonmanager Hybrid Harry

Lees in dit artikel, van eigenaar Peter Liesting, hoe datadriven werken rayonmangers in deze veranderende wereld kan helpen om succes te behalen!

Er is veel veranderd voor Harry. Niet alleen zijn er vele klanten die de Corona-crisis niet of nauwelijks hebben overleefd, maar ook intern is een groot aantal veranderingen doorgevoerd. Sinds de reorganisatie is het sales- & marketingteam totaal anders ingericht. Het nieuwe werken is door de pandemie versneld doorgevoerd en heeft grote impact gehad op de organisatie. Alle flexwerkers zijn vertrokken, marketing en sales zijn bij elkaar gezet en het aantal salespersonen in Nederland is teruggebracht naar 5 rayons, 2 key accountmanagers, en een trade marketeer.

Er is zelfs overwogen om helemaal te stoppen met rayonmanagers, en alles uitsluitend digitaal te doen. De ervaring voor de pandemie heeft ons echter geleerd dat het online benaderen/verleiden van ondernemers, zoals via lead nurturing op sociale media, weinig oplevert. Uiteindelijk krijgt de ondernemer blijkbaar zoveel informatie dat opvallen met ons assortiment lastig is. De relatie tussen de ondernemer en de rayonmanager speelt namelijk een belangrijke rol en veel ondernemers reageren daardoor nauwelijks op alleen digitale aanbiedingen.

De verdeling tussen marketing en sales is zodoende op de schop genomen. Voorheen deed sales de zogenaamde A- en B-klanten en probeerde marketing de longtail-klanten (C en D) te bereiken. Het effect was echter wisselvallig. Vasthouden aan bezoekfrequenties op basis van omzet werd ter discussie gesteld en de churn op opt-in email adressen was te groot. Campagnes zijn te algemeen en hebben een beperkt bereik waardoor conversie ratio’s laag liggen.

Hybride vorm

Dat het anders moest is duidelijk en door de samenvoeging van alle communicatie naar klanten is er een hybride vorm uitgewerkt waar de rayonmanager zowel de digitale als fysieke verantwoordelijkheid heeft. Alle contacten, groot en klein gaan nu langs de rayonmanager. Voor veel accountmanagers was deze omslag best pittig. Voorheen waren dit echte product fanaten die alles wisten over het assortiment. Nu is communicatie het belangrijkste thema geworden. Productinformatie is immers online beschikbaar en een ondernemer kan de verschillende opties op zijn gemak thuis op de bank nog eens nalezen. Een aantal accountmanagers konden helaas niet mee in de nieuwe manier van werken en het team is daardoor behoorlijk veranderd.

4 doelstellingen

In de nieuwe opzet is de rayonmanager dus verantwoordelijk voor alle locaties in zijn gebied. Er is geen onderscheid meer tussen ABCD-klanten gemaakt en ook het verschil tussen out-of-home en retail is geschrapt. De rayonmanager heeft zowel een marketing als een sales-pet gekregen maar is dus ook verantwoordelijk voor iedere supermarkt en elk restaurant. Dit idee om alles op een hoop te gooien is ontstaan toen de horeca dicht moest en bezoeken niet meer mogelijk was. Het aantal locaties is dus van een paar honderd naar enkele duizenden gestegen.

In de nieuwe opzet heeft iedere rayonmanager 4 doelstellingen gekregen waar zijn bonus op wordt bepaald. Iedere dag kan hij in zijn cockpit zien hoe het ervoor staat. Om een goed beeld te krijgen van de nieuwe werkzaamheden is het goed dat we deze doelstellingen eens nader bekijken.

  1. 15.000 conversies per jaar

De rayonmanager moet in zijn gebied 15.000 conversies per jaar realiseren. Een conversie wordt daarbij gezien als een succes dat behaald is bij een klant. Het kan bijvoorbeeld een doorgeef order zijn, maar ook een opbouw van een promotieactie in de supermarkt, een deelname aan een webinar, een spaarprogramma of een inschrijving voor een workshop. Conversies zijn dus breed gedefinieerd en worden samen met het team bepaald. Iedere rayonmanager moet dus 15.000 conversies per jaar halen. Bovendien wordt er maandelijks gekeken of hij op schema ligt en wat hij beter kan doen.

  1. Gemiddelde kosten van een conversie lager dan 15 euro

Een belangrijke doelstelling zijn de kosten van een conversie. Doordat dit gemaximeerd is tot 15 euro is het niet alleen mogelijk om bezoeken te gaan doen. Het rayon moet dus bewerkt worden met verschillende methoden. Als team hebben ze nu 5 opties gedefinieerd die door elkaar mogen worden gebruikt om een conversie te realiseren.

  • Mailing

Wanneer een mailing naar een ondernemer wordt gestuurd en er is sprake van een conversie dan zijn de kosten 1 euro. Dit is uiteraard fantastisch voor het gemiddelde als je met één mailtje een conversie kan realiseren. De kans dat dit lukt is echter niet groot maar als er een gerichte mailing wordt gemaakt converteren er altijd wel een paar. Je moet uiteraard uitkijken dat je niet te veel gaat mailen waardoor ondernemers zichzelf uitschrijven.

  • Virtual Personal Assignment (VPA)

Een VPA is een virtual contact welke kan leiden tot een conversie. Uiteraard kun je bellen, maar het aantal mogelijkheden is nu uitgebreider met een appje of videobellen. Door vervolgens een linkje te sturen met een assignment kan de ondernemer bijvoorbeeld een order goedkeuren, een handtekening plaatsten of een foto van de promotie maken en doorsturen. De kostprijs van een VPA is gezet op 5 euro waardoor deze manier van werken flink lager ligt dan de 15 euro norm.

  • Community Assignment (CA)

Wanneer het via een virtual niet lukt omdat de ondernemer te druk is, kun je een CA inzetten. Een CA is een opdracht die is uitgezet via een community platform (bijv. Roamler), waarmee je fysiek handjes op de vloer kan aanbieden om bijvoorbeeld een promotie op te bouwen of een schapmeting te doen. De kosten voor een bezoek zijn afhankelijk van het type opdracht dat moet worden uitgevoerd, maar is voor de berekening gezet op 15 euro.

  • Product Specialist Assignment (PSA)

Wanneer er een conversie gerealiseerd moet worden bij een prospect is het soms nodig om een PSA in te zetten. Met een PSA-bezoek wordt verder ingezoomd op de eigenschappen van het product en worden er vergelijkingen gemaakt met andere merken. Deze activiteit zet je alleen maar in als de kans op succes groot is. De kosten zijn namelijk vastgezet op 30 euro, wat betekent dat er niet alleen een order of plaatsing uit moet komen maar mogelijk ook een tweede conversie. Dit kan een nieuwe order zijn, maar ook bijvoorbeeld een nieuwe promotie of productactie.

  • Personal Visit (PV)

Uiteraard is het mogelijk dat de Rayonmanager zelf langs gaat. Hoewel de kosten op 60 euro zijn vastgezet, kan het effectief zijn om dit middel in te zetten. Wanneer een bestaande klant dreigt af te haken of een nieuwe juist een laatste duwtje nodig heeft, kan het zeker lonen om zelf even lang te gaan. Je gaat er dan vanuit dat er nieuwe conversies zullen volgen die deze kosten zullen compenseren.

  1. 3.000 opt-ins in het Rayon

De verantwoordelijkheid om opt-ins te verzamelen is verschoven naar de rayonmanager. In het recente verleden is geprobeerd zoveel mogelijk opt-ins te verzamelen via social media en diverse acties maar het rendement was relatief laag. Een aantal gerichte acties was wel succesvol maar het algemene rendement is voor het basisassortiment niet hoog genoeg om veel nieuwe ondernemers over te halen hun email adressen achter te laten. Wat daarbij een belangrijke afweging is geweest om de rayonmanager hiervoor verantwoordelijk te maken is de opt-out. Alle opt-outs worden nagekeken om te bepalen of er iets specifieks aan de hand is. Mogelijk is er te veel gemaild waardoor de ondernemer er genoeg van had. Het kan ook zijn dat de boodschap toch niet relevant genoeg is voor deze ondernemer. De rayonmanager is dan verantwoordelijk voor het aantal opt-ins maar ook voor de selectie voor een specifieke boodschap. Wanneer er een opt-out volgt naar aanleiding van een mailing kan even contact worden opgenomen met de specifieke ondernemer om weer aan boord te komen.

Marketing is verantwoordelijk voor de mailing en actie, maar de rayonmanager zoekt er voor zijn rayon de geschikte ondernemers bij. Hierdoor is een deel van de taken van de marketing terechtgekomen bij het rayonmanagement, omdat ervan uitgegaan mag worden dat zij hun rayon beter kennen dan centraal op de marketing. Uiteraard zijn er vanuit marketing ook diverse activiteiten gepland om aan nieuwe email adressen/06 nummer met opt-ins te komen. Hiervan profiteert de rayonmanager dan ook direct.

  1. 350 perfect stores

De laatste doelstelling voor een rayonmanager is het bewaken van het aantal perfect stores. Wanneer een locatie aan verschillende voorwaarden voldoet kan hij worden aangemerkt als Perfect store. Er gelden strenge voorwaarden over het assortiment, de actiebereidheid, visibility op locatie het aantal conversies per jaar. Deze zijn verwerkt in het systeem waardoor iedere nacht een berekening wordt gemaakt hoe het ervoor staat.

Het nieuwe rayonmanagement is een uitgebalanceerde hybride aanpak tussen verschillende sales- en marketingactiviteiten. Het betekent natuurlijk wel dat Harry veel minder onderweg is maar veel meer kostenbewust bezig is met de manier van marktbewerking.

Hoe ziet een dag er voor Hybrid Harry nu uit?

Dat een nieuwe manier van werken anders is dan voorheen kan het beste duidelijk gemaakt worden door verslag te doen van een gemiddelde dag voor een rayonmanager. De agenda van Hybride Harry een vogelvlucht.

9.00 Marketing Mailing

De mailing van marketing heeft 72 nieuwe aanvragen opgeleverd voor de actie met promotiemateriaal. Lekker, 72 conversies tikken weer aan. Wel jammer dat het 8 opt-outs heeft opgeleverd. Blijkbaar was het iets te veel mail voor deze ondernemers. Gelijk maar even een persoonlijk appje sturen met een link om ze weer aan boord te trekken. Het is zonde als we die kwijtraken, dus vraag gelijk even de reden waarom ze zich uitgeschreven hebben…

Kijk aan, van 4 al direct antwoord gekregen. Van twee geldt dat ze het te onpersoonlijk vonden, één vond het te veel mail en één was niet met opzet. Gelukkig kan ik met de opt-in module direct makkelijk een linkje sturen zodat ze weer informatiemails kunnen ontvangen. Ik zet bij een verder direct de frequentie van de mail lager.

Wat ook wel fijn werkt is dat 41 ondernemers het prima vinden als we de promotie opsturen. Marketing zal dit voor zijn rekening nemen. Volgende week stuur ik ze een VPA zodat ze een foto kunnen maken van de promotie in de shop.

Voor de andere 31 zal ik een Roamler inzetten. Vanuit Salesmapp kan ik een selectie aanmaken en de opdracht direct doorsturen naar de Roamler app. Bij acceptatie van de opdracht wordt het materiaal verstuurd en kan deze direct worden geplaatst.

10.00 Perfect Store uitbreiden

Vanuit de Market Monitor is te zien dat in het rayon van Harry de distributie afgelopen kwartaal flink is opgelopen. Het aantal locaties dat onze producten voert is dus sterk toegenomen. Hiermee hebben we de kans om het aantal Perfect Stores verder uit te breiden. De teller staat op dit moment op 272 en zal dus nog wel flink omhoog moeten dit jaar.

Met de goals module kan Harry eenvoudig zien welke locaties al een Perfect Store zijn en wat er precies gedaan moet worden om nieuwe outlets naar een Perfect Store te krijgen. Hij besluit een berichtje te sturen naar de locaties die op 75% van de Perfect Store zitten. Omdat deze ondernemers op dit moment al onze producten gebruiken kan Harry ze per mail uitnodigen voor een webinar over productgebruik volgens de GDPR-wetgeving. Marketing heeft deze webinar georganiseerd en het sluit perfect aan bij de laatste 25% die nog ingevuld moeten worden om het doel van 350 te gaan halen.

Voor degene die niet kunnen is er de mogelijkheid een productspecialist aan te vragen. Deze aanvraag zit onderaan de mail en met een paar klikken is datum/tijd gepland.

11.30 Overleg key accountmanager

In het overleg met de key accountmanager wordt dagelijks afgestemd wat er allemaal loopt bij de groothandel. Voorheen werd dit meestal ergens onderweg gedaan, maar tegenwoordig is er virtueel contact met alle rayonmanagers en de keyaccountmanager. Vanuit de Shopper monitor is te zien dat de indexen op bestedingen in het rayon van Harry achterlopen bij de Sligro. Vooral de index op restaurants is nog steeds laag. Dit is nog steeds het directe gevolg van de pandemie en betekent minder omzet voor Sligro in het rayon van Harry. Het kan zijn dat we daardoor niet het afgesproken volumetarget halen. Er wordt afgesproken een actie te doen bij Sligroklanten waar onze producten niet liggen. Harry zal contact opnemen met marketing wat ze daar precies kunnen doen.

In een ander rayon heeft het geholpen om een lijst samen te stellen op basis van de Recommender. Met deze fantastische tool kun je een prospectlijst samenstellen op basis van klanten die afgelopen maanden conversies hebben gedaan. Harry besluit om dit in te zetten en een selectie te maken van 20 top outlets in het rayon die door Sligro worden geleverd en een conversie hebben gedaan. Uit de Recommender is een potentiële lijst gerold van 140 nieuwe outlets. Harry geeft deze door aan Roamler om het introductiepakket aan te bieden.

13.00 klantbezoek

Na de lunch stapt Harry in de auto om 2 klanten te bezoeken die een klacht hebben. Het lijkt erop dat er een productiefout is geweest of dat de verpakking is gaan lekken. Vooral omdat dit ondernemers zijn die al jaren klant zijn wil Harry persoonlijk langs. Gelukkig kon de klant zijn persoonlijk bezoek erg waarderen en was het snel afgehandeld. Het mooie is zelfs dat ze beiden direct een nieuwe order hebben geplaatst.

Uiteindelijk was het veel sneller afgehandeld dan Harry in eerste instantie had verwacht. Hij besluit daarom op de weg terug een aantal prospects te gaan bezoeken. Vanuit Salesmapp heeft hij op de kaart een aantal locaties geselecteerd die in de buurt liggen en ook een zeer interessant profiel hebben. Omdat het er te veel zijn filtert hij op online vitality waardoor hij een grotere kans heeft om een actieve ondernemer te treffen. Door zo scherp te selecteren is zijn ratio op succes gestegen naar 1 op 4 in plaats van 1 op 8. Zijn bliksembezoek werd door 2 ondernemers gewaardeerd. Bij 1 heeft hij voor morgen een belafspraak gemaakt en bij de ander heeft hij een proefpakket achter gelaten.

Voldaan rijdt Harry naar huis. Hij heeft in de auto voordat hij wegrijdt direct zijn administratie afgewerkt en kan met een goed gevoel op de dag terugkijken. Data-driven werken heeft het voor hem echt een stuk leuker gemaakt omdat hij veel meer grip heeft op zijn rayon. Data-driven werken zorgt ook voor een betere match en dat hij geen onnodige bezoeken meer hoeft te doen. Dit levert niet alleen meer rendement op maar is vooral veel leuker.

Peter Liesting.

Peter Liesting heeft als eigenaar bij meer dan 100 FMCG-bedrijven in de marketing- en saleskeuken mogen kijken. Bij grote merken als Unilever, Friesland Campina, Coca-Cola en Red Bull, maar ook kleinere bedrijven is de inspiratie opgedaan het concept van de Perfect Store. 

 

Wil jij weten welke outlets wel nog actief zijn?

Nu Data Outlet X 30 dagen gratis!

Mocht je vragen hebben, neem contact met ons op

Terug naar overzicht

Lees meer

Manager Key Accounts Datlinq Jasper

Hi there,

Onze Manager Key Accounts Jasper beantwoordt graag je vragen!